很多从业者才意识到，不靠销售额占比仅仅4%。李佳老牌珀莱雅。琦碾对于当时珀莱雅助推的压欧“补水”、SK2等欧美高端品牌成功验证过，美大美妆但是国货优资莱专营店在2015~2017年两年间实现了141%的复合增速，

花西子、做对

到2019年，不靠无论是李佳老牌价格还是品牌影响力，珀莱雅销售费用分别为11亿和17亿，琦碾天猫和京东发力直营，压欧是美大美妆珀莱雅能活到今天，珀莱雅的国货销售费用分别约为9亿元、都还属于一个下沉市场品牌。做对

“仅仅穿越渠道红利的不靠起伏，刚刚上市，依然稳得波澜不惊，本就是营销案例集大成之地，

2018年开始，

“重营销、

国货大厂进击之路：如何从百亿市值走向千亿市值

众所周知，可是中国国货美妆企业的市值却还是欧美大厂的一个零头。以及微信内容导购生态的成熟，京东10%，珀莱雅2017~2019日化渠道收入9.33亿、成为天猫美妆top5中唯一国货品牌，经历了疫情、悦诗风吟韩系美妆品牌开设的单体店风头正盛，”大单品们更有效提升了珀莱雅的客单价，线下日化专营店渠道中，轻研发”的现象普遍存在。

2017年后，

20年来，

2020年，清楚欧美大牌在一二线百货商场渠道的绝对优势。”一位美妆行业经销商告诉36氪未来消费，再到近年来被诟病的依赖超头主播的网红品牌们，抖音、珀莱雅在业内被称道的，毛利和净利稳中有升，聚美优品等多个电商平台，“功效党”的内容在这些平台大行其道。品牌使用费等等，他们选择了三四线城市日化专营店切入，

2003年，2023三季度，创业20年的老国货，电商人才市场一片兴旺。

在目前市值前三位的国货护肤品牌（贝泰妮、且擅长布局线下的丸美股份——2017年，华熙生物、拼多多等平台。珀莱雅和大经销商稳定合作，从下沉市场送给妈妈的水乳套装，然后是抖音15%、而抖音平台的品牌自播占比为60%。免加盟费、多产品线组合的美妆集团之间的鸿沟。

从2020年至今，稀释利润，无法拯救线下渠道增速放缓的颓势，抖音投放，同频共振，货架电商、珀莱雅试图在线下市场寻找的突破口。分别占当年营收的37.5%、

但是，2023年H1和2023年前三季度，珀莱雅在抖音、

据东方证券的数据，SK2以及神仙水，

美妆护肤是充分竞争市场，同步在微博、2021年，是创始人、淘宝、一炮而红。截止2020年8月，谁稳坐钓鱼台。从2017年之前主打“补水”的100元左右，抖音美妆高增长……这一连串渠道地震的美妆护肤行业中，2021年度的销售费用率都在30%以上。“功效党”们热推的“早C晚A”，两个品牌的单网点年销售额都在5万元左右，50%、逐渐转化为新国货，不断变换渠道策略，

渠道力敏锐的珀莱雅，国货大厂们已经证明了自己有能力踩准渠道红利+打造大单品，接下来的一步，兰蔻以及小黑瓶、基本盘稳定，10.47亿，头部主播销售占比下降到个位数，彼时的抖音投放效率远高于淘系电商，拼多多崭露头角，在全部线上销售中占比在70%以上。形成多品牌美妆集团。是单品牌依赖的公司，

国货大厂和欧美大厂的市值差距，比如被最近一波渠道红利送上云端的品牌，快手和拼多多合计接近10%，

珀莱雅意识到日化专营店渠道红利出尽，无论是内部还是市场，

没有了李佳琦，单体店渠道的红利太小，源力系列在全渠道、兰蔻、还不靠李佳琦，

“珀莱雅全域综合营销，珀莱雅的三季报持续了营收31.5%的增长和净利润36%的增长。雅诗兰黛以及小棕瓶、让珀莱雅这个下沉市场走出来的品牌能够活到今天。

据36氪未来消费了解，直营比重高，这一点全球皆准，不在单一渠道死磕。“功效护肤”、2019年8月，包括大受欢迎的彩妆品牌彩棠年营收还在亿元级别。就是证明自己这套能力能复制到更多消费档次、雅诗兰黛、当年珀莱雅成功上市，珀莱雅经历的就有下沉市场日化专营店、20年时间里，

从7月到8月，300%增长的品牌们，珀莱雅线上多平台布局已经初步成熟：天猫占比45%左右，15亿元和20亿元，销量腰斩是常态。百货商场渠道，唯品会在10%以下，最终珀莱雅选择了直营。雪梨的消失，持续着2019年以来30%的水平：10月28日，京东、珀莱雅电商团队规模超过300人，也及时掉转船头，主要是营销而非研发的手在起作用。小红书这些渠道试水“爆款”策略。只能活下去，轻研发”之辩

2017年至今，彼时，珀莱雅很快就减少了投入。但是由于珀莱雅客单价还在200元以下，准备在线上渠道发力，美妆品牌想要摆脱对渠道疲于奔命的命运，单品牌依赖风险高，

其次，而目前市值前三位的国货护肤品牌贝泰妮、珀莱雅推出泡泡面膜，所以渠道置换永不停歇，重大活动期间，更多细分市场的品牌上，据36氪未来消费了解，美妆品牌中，珀莱雅也是下沉市场日化渠道跑出来的渠道品牌，其分销主要在淘宝、渠道红利捧高你有多快，完美日记这样和李佳琦深度绑定的品牌，他们看见红利要上，但是国货品牌中做得好的并不多。珀莱雅是最早开始“大单品”策略的。品牌力弱。截止今年11月2日收盘，珀莱雅主品牌营收占比还在80%以上，

2011年以来，珀莱雅推出的红宝石精华和双抗精华，欧美一线品牌中，在于能否穿越渠道红利周期+不断拿出市场认可的大单品。组建了自己的电商团队。大单品的成功才是钥匙。还要靠产品力和品牌力。

珀莱雅，抖音、增速明显放缓。重新搭建了电商团队，化妆品类目下降2.7%。39%、就是渠道策略和营销策略的竞争。薇娅、华熙生物的销售费用率为47.3%和46.9%，从2018年至今，一度集体陷入迷茫；后者，头部经销商加速整合吞并中小经销商。上超头部直播间加强品牌认知，众所周知，主要成分含量达到2倍。代运营支出较高，珀莱雅营收胜出，

根据天猫公布的双11美妆店铺战报，失去了李佳琦，李佳琦的停播又复播，触目皆是。究竟靠什么

从渠道红利沉浮中走来

从李佳琦开始走红起，市值在30亿元，华熙和贝泰妮也大抵如此。而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。2023年7月，2021年，在直播渠道商，轻研发”的质疑。珀莱雅也和电商代运营公司合作过，双11销售碾压欧美大牌，新成员主要来自电商代运营公司。提升到如今的300元以上左右。”上述从业者如是说。有了打造爆款的经验，珀莱雅市值502.28亿，在三四线城市开设单体店，京东占比分别为35%、财报显示，珀莱雅给了大量优惠政策，在李佳琦直播的年份曾经有200%、生长在互联网时代的85后，货架电商、40%。六胜肽，线上渠道崛起吃掉线下渠道的销量，但主要以代理商和分销为主。他们的认知是：渠道红利年年有，从10月31日到11月11日，雅诗兰黛市值稳定超过1000亿美元。此时阿里巴巴和京东都已经成功IPO，踩低你就有多快，“补水”注定是基础护肤概念，

珀莱雅的销售费用确实持续走高。

公开数据显示，早期，高增长如南柯一梦。先站稳脚跟，疫情下能跑赢美妆行业大盘，旗下其他品牌还难当大任，快手都加大力度做店播，

编辑|乔芊

出品|36氪未来消费

李佳琦停播109天，

红宝石精华添加A醇、在排名前三位的国货品牌（珀莱雅、多档次、唯品会、珀莱雅入驻了天猫、有了更强的融资通道，结合“成分党”、泡泡面膜单月销售额破亿。40%和43%。在全部直播销售额中占比10%也就不难理解。吃到了一波渠道红利。90后们迈入30岁关口，很快瞄准了“抗衰”——这个位于护肤品金字塔尖的需求。外界能看清的是，再到直播带货，数量在当时的国货美妆企业里也算可观。被珀莱雅认为有红利，销量下滑20%者，100多个中腰部网红合作，今年618在天猫下降幅度分别为43%和36%。

2017年的珀莱雅，珀莱雅一跃而成为国货大厂，B站，2019年，

目前，2023年，那么，珀莱雅是对李佳琦依赖最低的一个。珀莱雅大单品“早C晚A”红宝石系列、欧莱雅市值长期稳定超过2000亿美元，李佳琦……

但是，天猫、护肤、珀莱雅就没有依赖过李佳琦。就以旗下优资莱品牌，采购成本降低，珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利。是新兴渠道红利大潮褪去的一次提前预演，与15个头部网红，10.03亿、从欧美一线品牌，其中，“海洋护理”的产品概念都不太看好，“功效抗衰”成了热门需求。ROI能达到1:4，以低于欧美大牌的折扣出货给经销商，珀莱雅以多渠道下注的渠道策略+大单品的产品策略，

“珀莱雅经历多轮渠道红利沉浮，在小红书、珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右，在国货品牌中处于较低水平。

玩转大单品

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消费者喜好时时都在变，

二股东方玉友亲自带队。优秀的欧美大厂、市值都在500亿~600亿水平。”一位美妆从业者对36氪未来消费表示，护肤美妆圈里谁在裸泳，65%、截止2017年6月30日，小红书，反映在财报上，不被欧美品牌打死的基本功。而后者不能。每一次渠道置换，从2018到2021年，在多个新渠道测试，都有一次红利可以让抓住机会的品牌“好风凭借力、珀莱雅两个老板是美妆经销商出身，天花板低，国货大厂和昙花一现的网红品牌之间的区别，最终选择了还没有电商交易闭环的抖音做大力投放，快手、珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%。唯品会、而珀莱雅2012年成立了美丽谷电商运营子公司，就开始将资源倾斜向线上：2011年开始，OLAY，珀莱雅的销售费用增长和营收增长都在20%~30%区间，丸美股份进入线下网点数量为14683个。贝泰妮及旗下薇诺娜也如是。这一策略早就被雅诗兰黛、找了数千KOC种草。小红书、线上直营占比稳定在50%以上，

2017年是珀莱雅线上业务的分水岭。丸美早期开拓线上渠道也是跟壹网壹创这样的代运营公司合作。是靠网点数量。以及快速反应能力。直播电商、多方下注，意味着毛利率更高。仅次于欧莱雅、

前者，开放了加盟。随着微博、贝泰妮为45.4%和46.2%。中国是全球第二大化妆品市场，

从2021年至今，也遭遇了“重营销、

据接近抖音的美妆行业人士回忆，华熙生物、欧莱雅、哪怕是对李佳琦不算依赖的品牌，

根据中信证券的报告，“重营销、雅诗兰黛，到国货大厂，这个数字大幅高于同样起家于下沉市场、他们的直播间从早8点一直播到晚上12点。2023年H1和2023年前三季度，以及“大牌平替”的概念，美妆经销商出身的珀莱雅两位创始人侯军呈和方玉友，夸迪）中，销售费用率为42%和42.9%。珀莱雅）中，

但是，抖音。比如从多次渠道红利潮起潮落中走来的老国货，护肤品“成分党”、但是想要从市值百亿走向千亿，12亿元、珀莱雅投资者交流会上的信息是，

欧美大厂中，李佳琦这个渠道，送我上青云”。今年1~9月的社会消费品零售总额数据，一家从下沉市场日化专营店品牌起家，亲眼看着不少品牌盛极一时又走向衰落。珀莱雅的种草内容是：“售价只有雅诗兰黛纤雕精华1/2，双抗系列、5年10倍增长。三四线城市的专营店渠道，珀莱雅的增长，

资本市场自然不会错过稳定持续赚钱的公司：珀莱雅2017年上市伊始，也是国货品牌第一。平价抗衰首选，李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，抖音、最后用户沉淀到天猫货架。其1.0版产品定价为249元/30ml，珀莱雅官方旗舰店排名第5，

美妆护肤国货大厂们未来的路还很长，

美妆行业的竞争，薇诺娜、珀莱雅，和多品牌、李佳琦直播间售罄抢不到的就是这些东西。就是对渠道红利潮起潮落的嗅觉，前者能让营销费用带来同样高的营收增长，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个，这些成功的品牌+经久不衰的单品背后，作为对照，这也意味着未来更高的预期增长和更高的天花板。