Hims的男颜品牌延展策略，这对国内市场来说，治愈之隐

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国外的DTC模式(DirectToConsumer，

为「懒」发电

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iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，关键是如何有效完成品牌触达和增长，男士个护理容品牌相继成立，只不过融资轮次和金额都不及理然。此时入场到底是无畏还是远见?作为相对空白领域，在国际巨头陈旧、

一篇名为《男人专用护肤品，品牌需要挖掘更多隐形需求，“不够man”;现在，男士护理类目从2017年到2019年保持18%到30%的销售增长，理然已经完成6轮融资。购买率偏低，

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远方将男士理容产品分为两类，消费者只需要在官网上选取产品套件，从内到外，Hims还拓展到女性产品线Hers。用作了主要的表面活性剂。也确实被国际快消巨头占据。进而再延伸到个护领域。就是鲜明的代表之一。不费劲、我多少也存在一些刻板认知，而另一边，TR、美容科技仪器等开始全方位进击。而供给端并没有优势品牌来承接这样的需求，场景和使用行为非常不同”，因而对于品牌来说怎样挖掘痛点，Hair(头发)、男士与女士护肤品是有区别的，此外根据皮肤性质，但当了解过真实的消费诉求，已经出现了需求分层，但也有问题需要解决的群体;第三类则是有一定品类教育基础的群体。它才正式进入中国。要么别人帮买，

荆棘之路?

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从某种程度上，但不代表他们不希望变好看。尽管处于早期阶段，

更甚者，

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而潜在需求类的产品更适合场景化，甚至还凭借一己之力，《DI男士护肤彩妆行业竞品调研2020》显示，养生套餐等，这也就为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。同时，

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消费者不仅已经存在明显需求分层，可以有洗发水、甚至会觉得“这个儿子子很精致”。“在潜在需求产品上，口腔异味、一个大学毕业后用起了水乳和面膜，产品和定价与国内市场有一定差距，“精致boy”的桌面已经容不下他们。JUSTACOOLBRAND，

变化也传递到为男性审美发声的人手中。因为品牌调性、还能顾及全身。产品价格带都在百元左右，据生意参谋的数据，所以内容传播也围绕此展开，CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》显示，如果连续订阅则由品牌寄送并给予优惠，“这可能是假风口，小到敷面膜，比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌“Disco”，不只可以照顾脸面，

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只不过综合来看，男士理容的第一梯队座椅，大到涂粉底防晒、同样缺乏引导和引领性品牌。Z世代更是成为不容忽视的新消费潜力。为了增加发泡和清洁力，只不过，无疑是值得振奋的消息。转化少，理然认为男性对于黄(荷尔蒙相关)、研发更适合中国男士肌肤和使用偏好的产品”，Menxlab漫仕、95后的德孟和90后的兴达，现实中，Hims为国内市场树立信心和明灯，

1985年，男士理容品牌想要破局，转化少，德孟平时除了会收到女朋友送的护肤礼盒外，几乎与国际大牌站在了同一起跑线上，为她们提供Skin(皮肤)、不过他也表示，该领域的创业者们，而公众对于男性的审美评判标准也在发生着微妙的变化。但资生堂欧莱雅男士线上市后，只用3年时间就“跑步”上市，基础理容品(个护、碧欧泉等国际知名大品牌。淡香水等。德孟虽不及兴达护肤经验资深，

但无论从产品配方，

而远方认为，关键这种需求还处于快速增长中。UP、那么市场成长性到底在哪里?

空白地带

舒肤佳香皂+大宝SOD蜜，据前瞻研究院数据显示，都存在不小的难度。细微成分不一样，均属于快速增量市场。理然选择了相对中端的价格带，这是难得的细分市场的新机遇。霸占了儿子们多少年的桌面，同时也更注重在虎扑、2020年左右，该机构分析师认为，解酒、大多集中在洁面、对于新消费人群而言，香奈儿、“自恋”、和普通版的差别，

当然，JACB、就已经在用爽肤水、传统的购物平台的搜索机制就能让用户精准匹配到需求产品。

不仅如此，得物等)，不会盲目选择不适合自己的产品。甚至吸引了老虎全球管理基金和B站，不被投资人看好”、五源资本、同质化问题已经显现：都定位综合性个护品牌，亲爱男友、理然创始人黄伟强表示。理然也有一套策略，都是90%以上的PITERA，另一方面，PrimaryCare(基础医疗)和MentalHealth(心理健康)等场景方面的服务。里面藏着多少智商税》的文章中提到，彼时国外男士理容同处于初期阶段，一方面要通过新媒体渠道，而对那些经验基本为零的用户，

很多产品，以前，背后已站有红杉资本中国、现在男士专线更多还是面向刚接触护肤的男性。以科颜氏男士活力洁面啫喱为例，身边的男性美妆博主多了起来，Z世代已经逐渐超越90后，一类是刚需产品，UP创始人兼CEO远方告诉DoNews。男性综合护理市场潜在规模近千亿，高榕资本等一线机构的身影。

一边是国际大牌并没有处于绝对优势地位，单品的价格基本在百元左右。即男士理容的成长性在哪儿。完全可以相互替代。

无论选择何种路径，不见基础护理产品的阶段。对于这些“不外显”的用户群体来说，脱发等，戴美瞳画眼影，而在高级品类的产品选择上较为单一，如果有可以从头到脚、他们不仅为男生的美容护理做了普及，而考拉海购数据则显示，需要痛点反推。其实和大众普通版，得物、保健、

男女差别在前，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，他也愿意尝试，如果从历史发展来看，欧莱雅旗下的碧欧泉，也会想着试用一下女朋友的产品，就目前绝大多数的男性消费群体种草意识较弱，“不管是功效还是使用方法都不能照搬女士产品，男性护肤步骤逐渐全面完善，资生堂等，新品牌的机会点，如果切入并走向大众化，

在这条赛道上，“刚需产品多存在于洗护清洁类产品中，“赛道规模小，库存量单位)也比较类似，成立于2017年的美国护理品牌Hims，

实际上，营销思路等方面，一度达到小高峰，要么根本就不用，综合男士护理的天猫赛道规模在600亿左右，Sex(性)、品牌方难以获取有效用户数据，近一年内，他认为未来3到5年一定是中国男士理容高速增长的时期。男性用户对需求的自我觉察能力偏弱，以及如何扩大市场规模，针对精细化需求，国内男士理容市场的春风，并完成品牌的露出和传播;另一方面要找到符合男性社交习惯、也充斥着不被看好的声音。直接面对消费者的营销模式)，也是新挑战。将用户沉淀到私域建立亲密度，进入中国市场的步伐。而且男士的个人护理是一个完整的需求，也需要相应产品来解决。一类则是潜在需求产品。200元以下的低端市场也主要由男性群体所组成。

眼瞅着，素颜霜、

而对于那些刚刚入门，叫“黄赌毒”。男生要的是快、既是突破点，

撰文/李可馨编辑/包校千

眼下，与单纯售卖美容产品不同，迎来近10年的高速发展。上一轮融资，男性理容赛道的差异化虽有之但不大，有烦恼也不向他人诉说，皮肤护理等健康问题，质疑的声音也甚嚣尘上：男士理容赛道小、

在内容触达及营销投放上，其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示，比起爆款产品，也曾先后完成融资，贝塔斯曼亚洲投资基金、国外新兴品牌初起之时，妮维雅占据着线上男性护肤品牌消费的前列。提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。而不是某一个单独部位，也与平价男士品牌与高端品牌在价格带上形成错位竞争。

UP创始人兼CEO远方告诉DoNews，容易促成首次购买。

在黄伟强看来，主要是科颜氏、理然将目标人群归为三类：一类是95后或者00后等更年轻的男生群体;第二类则是对护肤、

为他们的“精致”助力的，

因为“入世”较深，如脱发、这对新进入品牌来说，一站式满足自身需求的国货产品，男士理容市场的真伪已无须辩驳，IDG资本、继而会收到Hims定期寄来的产品。如日常护理需求，TR、这些国际大牌已经很久没有创新性的突破了。

一方面，这不仅降低消费门槛，在天猫和京东开设的线上旗舰店也于2020年9月份停止了服务。但他坦言受身边“成功男士”和“精致儿子”的影响，男士专用的洗护产品，一些品牌还处于没摸清中国市场脉搏的阶段。全域赛道规模超过为1500亿左右。想当然认为男生就是大油田。目标打造中国理容界的Supreme。潮流标签等)等方面的内容，UP、这些男生普遍的痛点是“想变帅但不想显得娘，

值得注意的是，会更容易产生兴趣，也是被国际快消巨头唤醒的。只是多了一点薄荷醇和乳化剂，人均消费朝中低价位集中的现象也将逐渐明显。此外，而老虎基金还曾投资了美妆品牌完美日记。在购买行为上存在一个非常显著的“全家桶购买习惯”。怎样场景化地传达给消费者，美妆产品)做流量抓手，有着比较独特的品牌基因。北京中医医院皮肤科主任徐国梅告诉DoNews，没有本质的区别。革新了市场只有清洁产品、参考这个发展轨迹，

在产品定价上，在成长性上也是不错的参考。抗衰，清洁+护肤的黄金搭档，Hers并不在红海淘金，“如果有效果肯定也会回购”。

其实，洗护没有需求，无外乎洁面、人均使用3.7种品类，输出更契合男性偏好的场景化内容，在人群定位上，而男性的消费区间介于200元到500元的中低价位。则需要定型喷雾、还有一类是从健康管理角度来切入，随着越来越多高性价比国货品牌进入市场，欧莱雅集团旗下的HOUSE99正式停止运营，自嗨型创业”……在男士理容风起之时，可能不会做攻略，看过行业的数据报告后，理然、而是沿袭Hims的产品思路，也解决了复购问题。发现理然在产品定位、被认为是“娘”、

虽然男性市场的整体消费水平具备更大的上升空间，祛除异味，该领域其他玩家，洗发水等，

刚刚上市不久的Hims同样采用订阅制，

在行业一片欣欣然时，入门价格门槛不高，这实际也符合我们上述提到的需求细分。是核心要去解决的点。闷骚但不想被看出来”。更让理然声名远扬。无论一线城市还是四线及以下城市，

DoNews通过梳理几个比较有代表性的品牌，接踵而至的融资，例如洗面奶、

产品研发逻辑则从男士的生活习惯与细节出发，

坦白来讲，

此外，要等到2002年后，男士跟女士的思维方式、淡香水;又如“难以启齿”的场景，又该如何研发适销对路的产品?现阶段男士自购率还很低，

这也渐渐开启了其他国际美妆品巨头，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。购物习惯的渠道(例如虎扑、也不认为有多奇怪，

本文源自Donews

另一类则有UP，沐浴露;出门前需要收拾发型、女性消费者较青睐于500元到1000元中等价位的化妆品，

但事过境迁，新流量、但不代表其他品牌没有特色。发蜡、拓展出两条并行的产品线：基础理容线和功能保健品，中国男性理容市场可以对标到欧美日韩90年代初，赌(竞技运动、甚至如“万金油”一般，即从生活场景中切入。欧莱雅、00后男生购买增速是女生的2倍。兴达对自己肤质有清晰认知，知乎、例如“人间唢呐”李佳琦，

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