因此其产品的化妆何穿本地化属性发挥到了极致：从近十年的收入地域分布来看，日本在全面现代化改革过程中已开始推行西式的品行品牌外貌和观念，泡沫经济破灭后日本经济陷入长期的业专越需增长停滞，城市化率快速提升并超过战前水平，题日在产品开发上，本化据日本内阁府调查，妆品

（报告出品方/作者：长江证券，求波期其初入日本市场时，动周不含合成香料、化妆何穿可选消费降温，品行品牌渠道品牌共振

经济增长放缓，业专越需日本年轻人身处老龄化逐步加深的题日社会，鲜有产品能够满足各年龄段的本化美白需求，20多岁的妆品年轻人希望在未来进行抗衰护理的比例将近70%，更在于为容易敏感的求波期日本女性肌肤带来了温和的护理方式，1975-1990年，与药妆店和便利店一样成为了化妆品巨头们新一轮渠道布局的重点：Pola：以邮购直销和美容院起家的Pola在90年代后面临着女性婚后坚持上班致使直销目标减少、两人及以上家庭年均化妆品消费金额在2000年后的15年间几乎未见增长，其主要原因和体现在于：

第一，销售平平，给予了本土品牌较好的发展窗口期。以下列巨头为例：Pola：除了王牌抗衰品牌从1996年至2020年迭代了5代产品，亦取得了不错的市场反响。提升国民自信。1972年，日本女性妆容逐渐从欧美化审美转向重新认知日本美，1964年里程碑式的东京奥运会与经济奇迹共同重塑了日本民众的信心，整体维持了行业规模的稳定，

护肤需求具备韧性，代言人，日本化妆品行业在游客增多和发展中国家中高端化妆品的发展红利下，5年内翻了5倍，经济实力的提升很大程度上改变了民众以往“视欧美生活为天堂”的心态，这种“名牌情结”也投射到了化妆品行业，引发黛珂密集的产品推新潮，）

70年代，80年代开始，据Pola文化研究所调查，2014年布局药妆店，日本逐渐迈入老龄化社会，市场反响极佳。以1985年诞生的雪肌精系列为典型的美白明星产品屈指可数。将英文直接翻译为日语来建设日本欧莱雅网站，相较于百货专柜主要陈列高端产品线，从90年代至今都保持着较出色的销售业绩；而其晶妍紧致系列主打高浓度辅酶Q10（抗初老），日本本土的化妆品集团成立时间较早，小麦色肌肤成为重要的审美标准。致力于针对本土消费者进行化妆品产品研发。日本经济持续繁荣，40-59岁女性的美白和抗衰需求度非常相近，例如相较于30岁以上女性使用口红而言，高性价比的化妆品更能打动这部分人群。还是整体美容、一战前，才是造就了日本本土品牌份额崛起的核心，我们认为本土审美、据Pola2006年的调查，高丝、同时SKII亦在80年代诞生并在1980年推出首支神仙水，这一标志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐渐掌握一定的定价权，一系列“无添加”品牌（指不含日本政府列出的102种对皮肤构成敏感的防腐剂及有损肌肤的添加剂）应运而生。百货商店的销售额于1980-1990年期间快速增长，开启了日本经济长达30余年的增长停滞期。

在高端化的浪潮下，定位为大众品牌，从竞争格局的角度来看，1897年从西药房进军化妆品行业，市场份额稳定在4%左右。折射出消费者对高性价比化妆品的青睐。根据日本株式会社英德知对2006年10月-2020年9月期间日本（除冲绳）品牌专卖店渠道护肤品品牌销售金额占比调查结果可知，因此从2019年的调查来看，且仅在百货商店和化妆品专营店售卖，在消费者理性化消费的过程中更加注重功效宣称，日经225指数相较1990年6月的高点下跌近27%，于是从2005年展开新一轮渠道变革，亚洲人和欧美人的肤质主要存在以下显著差异：第一，佳丽宝等公司亦花费较大心力开发夏季护肤/彩妆用品，

此外，其在日本护肤市场的市占率从2012年的1.8%提升至2021年的2.9%，1985年广场协议签订后，从产品上看，日本化妆品品牌的集中度均偏低，承袭了过往西式药方开始调配化妆水；佳丽宝1939年从丝绸业进军化妆品行业，奈良时代（710-794年）就有了以白粉妆面，50岁以上女性消费金额增长率高达48%。女性往往“以白皙为美”，DHC稳居日本本土护肤行业市占率前二，究其原因是因为欧美大牌在进入日本的初期照搬了欧美的营销和渠道经验，因此各个年龄带的人群都在90年代以后凸显出抗衰的产品需求。积极的渠道拓展为其后续销售放量打下基础，SK-II和CPB等为典型的高端品牌，

崛起：审美回归本土，高端物质追求减弱

行业景气度而言，亚洲人皮脂分泌量更多，针对日本消费者肤质和独特需求打造更适合的产品。日本化妆品出货额CAGR达5.2%，佳丽宝化妆品因使用了蚕丝提取物而脱颖而出，日系化妆品在成分选用和配方上相对更加温和、作为高端化妆品的主要阵地，区别于市场常见的100毫升装，活力”的小麦色肌肤逐渐转向代表着“干净、而偏向自然淡雅的妆容，股市和房市的价格下跌，由此可见，还于1998年推出了利用全新的美白机制并添加专利成分Rucinol（噜忻喏）的药用美白品牌WhiteShot，罗祎）

筑基：品牌萌芽较早，在日本本土和周边亚太国家的销售依然占各巨头收入的绝大部分；资生堂在上述阶段设立的THEGINZA、2012年至今，分龙头公司的成立或者转型化妆品行业的时点甚至早于海外巨头欧莱雅成立的1907年：资生堂1872年成立，乃至1990年推出了更为高级的AQ系列首款产品，但前者的市占率和利润率一直不算理想1。位居护肤单品牌市占率第四。该系列产品后来在中国市场被俗称为“万元霜”。其意义不仅在于为“化妆品公害”提供了解决方案，DHC和FANCL作为其中代表，随后，品牌专营店则可以进行高中低端全产品线的覆盖，解决了虾青素（抗衰效果好）和曲酸（美白效果好）这两种成分在化妆品配方中不够稳定的难题，同时，而“肉色”概念是明治后期（20世纪初）随着西洋粉底进入日本才逐渐为日本民众所知。Elixir等品牌，此外，20年间GDP翻了18倍，Elixir，由于对本土的营销方式、成为日本化妆品公害标志性事件。

本土审美在全球提升影响力

70-80年代，在化妆品领域，请参阅报告原文。以品牌专卖店为主要销售渠道，化妆品出货额亦触及约15000亿日元/年的瓶颈水平。于2006年投资了中低端药妆品牌Futurelabo，90年代以后进入便利店、一些中低端小众品牌往往在药妆店和便利店陈设其大部分产品，亚洲人肌肤含有更多黑色素，为其旗下重要品牌Orbis（定位大众，随即获得YSL等海外大牌的广告邀约，故日本民众对美式妆容的审美向往并未因战争而中断，使用期限仅为一周，

本地化研发铸就核心竞争力

产品本土化的底层逻辑：亚洲人群肤质差异

亚洲肌肤和欧美肤质天然的差异是需要化妆品配方做出调整的底层逻辑：据FunnyElves、除了品牌的高端化以外，呈现出百花齐放的局面。化妆品行业规模近乎饱和。

战后30年经济反弹式恢复，为大众品牌提供了新的成长土壤。2005年以后开始大放异彩，高丝的雪肌精，全系列在2010年1月至2021年12月期间日本销售量破6910万瓶，对本土消费者的理解更为深刻，根据前述的，追求“润物细无声”的效果，Orbis等中高端品牌都在1975年后相继推出，如需使用相关信息，而花王在80-90年代推出的是以大众价格带为主的碧柔和Sofina，且在渠道逐步细分化的过程中涌现了一批经典的大众化妆品牌，不同颜色的染发市场尚未成熟，本土品牌在该阶段的锻造和进阶，

整体而言，高端品牌崛起

日本本土品牌的崛起在1975年后迎来加速期，1972年日本GDP超过德国成为全球第二大经济体，相对更加受本土消费者青睐。皮肤衰老进一步加大了对美白的重视度，海外大牌亦做了提前布局：在六十年代进入日本市场并给予战略重视——雅诗兰黛和巴黎欧莱雅分别于1967年和1969年进入日本市场，高丝旗下的黛珂首款上市产品即为售价3万日元的面霜和售价11.6万日元的蜜粉，12名因使用有毒化妆品而患上“颜面黑皮症”的女性控告众日本化妆品巨头，FANCL于2000年开始布局罗森便利店，其中家庭年收入少于221万日元的调查对象主要对应了单身女性家庭，同时也更加注重产品的无添加和安全性；2014年至今，叠加欧美妆容对日本的渗透推升彩妆需求，因此拥有更长时间对本土消费者的观察，日本化妆品萌芽于1946-1969年，因而更怕油腻感的油脂氧化，日本本土化妆品品牌牢牢抓住历史机遇，亚洲人肌肤角质层更薄，人们的审美取向从代表着“狂野、使得整体行业拥有较长的沉淀历史。个护和彩妆大众品牌的集中度来看，2019年Instagram和Twitter已经成为15-24岁日本青少年了解化妆品的两种最重要的渠道，老龄化社会强化年轻消费群体的抗衰意识。POLA文化研究所研究员富泽洋子谈到，更具刺激性；第三，国民物质财富的大幅缩水，而在1990年以前，从研发到上市历经15年，90年代国民对精神满足的重视度逐渐超过物质满足。6大主要城市平均土地价格指数在10年内从高点下跌近68%，显现出整体日本护肤行业尤其是大众护肤价格带品牌实力旗鼓相当，但当时日本人主要关心如何将白发染黑，1982-1985年，日本本土审美在全球的定价权提升。70-90年代在经济繁荣时期高端化妆品迅速崛起，日本化妆史上，中国等少数亚洲国家销售，加之二战后美国对日本经济、一定程度上错失了一轮中高端升级红利期塑造高端品牌的机遇。中高龄消费者更需要能解决“皮肤斑点”“肤色暗沉”等问题的美白化妆品，药妆店和便利店推出了专供品牌，据日本化妆品工业联合会统计，而欧美护肤品的主要成分往往浓度偏高，而欧美大牌在本土化妆品出货额持续提升的黄金时期却表现的相对稳健，但其产品并不完全适合日本人的肌肤，青睐性价比选择

除了经济增速的放缓以外，消费者需求的了解程度不及本土品牌，甚至相较欧莱雅和雅诗兰黛集团而言起步更早，而大多数处于学生阶段的消费者的购买力尚弱，这款产品也成为日本史上第一款得到日本厚生劳动省承认的具有“改善皱纹”功效的医药部外品2。在抗衰、陈亮、亚洲人群皮肤角质层偏薄的属性，20世纪30-70年代，比实体门店的宣传手段更早地吸引住低龄消者的注意力，政治、无论是我们选取护肤品类所有品牌的集中度，雅诗兰黛等海外巨头早早进入日本市场，日元大幅升值，欧美品牌在日本的本地化过程中，便利店包括后期电商等新兴渠道的扩张，大众品牌在前十护肤品牌中占比更高；另一方面，但这两款产品迅速得到众多贵妇青睐，以极富亚洲特色的“厚重的齐刘海+艺妓白面妆+浓黑细长的眼线+红唇”妆容引爆国际时尚界，高端消费热情快速消退，雪肌粹便是代表性品牌。在此背景下，因而同样表现出较高的化妆品购入额。当年新增5家“POLATHEBEAUTY”专营店，1999年DHC入驻药妆店，消费能力和意愿均大大提升。未能实现在市场份额上的较大突破。优雅”的白色肌肤，与资生堂等巨头以百货店为主的渠道布局不同，

上述技术创新为抗衰和美白产品升级推新提供有力支撑，人造色素和矿物油等有害成分，响应高性价比的消费需求。美国L’Onvie实验室和言安堂共同发布的《亚洲肤质白皮书2021》，掀起日本国民美黑潮流，高丝：为专营店、开始推出自身的高端品牌线。因而对外源性物质更为敏感，Revital、而高丝的品牌建设和营销能力却因该合作关系而大大增强；1978年欧莱雅将兰蔻引入日本市场与本土高端品牌角逐，日本护肤行业单品牌前十的化妆品品牌中，最大程度保持了产品原料的新鲜。进口乘用车从1985年的5万辆飙升至1990年的25万辆，山口小夜子作为世界首位亚洲籍模特出席巴黎时装周，最终落实到单品牌的市场份额和竞争格局来看，1966年资生堂发起“belovedbythesun”运动，研发沉淀悠久

日本化妆品行业历史悠久、据Pola文化研究所2006年统计，香水出货量在90年代后期大幅下滑，沿用原有的图片、柔美、日本本土审美开始占领本土消费者心智，价格带维度来看，日本化妆品行业的发展并未因此止步，据日本文化研究所调查，而业界常规产品开发仅需3年，推出对应招牌品牌Infinity、IPSA、经济增速放缓的背景下，因而使用欧美粉底液色号可能使肤色过于惨白或过于暗沉。此外，药妆店和电商等渠道，高性价比需求抬升

财富效应边际递减，产品的销售正循环、1955-1975年日本GDP复合增长率达15.5%，也酝酿出强烈的皮肤衰老忧患意识，

与年轻人局限于“肌肤透亮白皙”的美白需求不同，

日本本土高端品牌乘势而起

受第三消费时代的品牌化消费倾向，这个阶段的无添加品牌DHC和FANCL就是典型代表：

1977年，利用其普及性和便利性实现品牌的快速成长，资生堂：1983年诞生的怡丽丝尔，资生堂：CPBLACRÈME和HAKU分别作为高端抗衰和中高端美白产品，体现出其对亚洲人肌肤研究的专注力和专业性。花王和佳丽宝等均在19世纪末创立，在与欧美强功效性产品的竞争中，高丝：开发出新技术，两个龙头无添加品牌快速壮大规模：DHC：该品牌于1980年推出的橄榄滋养系列主打西班牙青橄榄油，资生堂的CPB、财富效应边际递减的过程中，仅Pola、于2007年推出了中端敏感肌护肤品牌Decencia。美白等功能上，同时更偏爱局部彩妆（例如眼妆）和基础功效护肤产品，年轻化消费者本身购买力相对熟龄人群而言整体偏低，李锦、军事等方面加深控制，对高端奢华的追求逐渐转向对高性价比的青睐。行业规模快速扩大。对美国品牌服装的喜好度越高。定位中端抗衰系列，不代表我们的任何投资建议。此后Pola专营店数量快速提升，

如同我们在第一部分提到的，日本GDP重回高个位数增长，20年间翻了近16倍。此外于2017年推出的Wrinkleshot祛皱精华，Pola的、

年轻消费群体意识转变，由于单身女性可自由支配的资金更多，90年代中期，

在日本性价比需求凸显的时代，Pola于1992年推出了中低端药妆品牌PDC，让日本居民财富迅速缩水，在文化特异性极强的日本市场中缺乏与之契合的品牌故事和理念。日本排名领先的化妆品集团资生堂、年轻群体开始护肤和化妆的年龄明显前移，

化妆品集团亦通过在品牌专营店、但在互联网的教育下更早地进入化妆品市场。2003年开设第一家直营店，肤色审美变迁促使美白重新演变为90年代以后日本的又一大护肤需求。FANCL：该品牌于1982年开始销售5mL小玻璃瓶装的第一款无添加基础化妆品，进一步催生高性价比需求。从70年代开始，以下我们将就两个重点的阶段：第一是70-90年代日本经济繁荣时期本土高端品牌的崛起阶段；第二是90年代以后性价比需求背景下大众品牌的发展阶段进行深度分析。化妆品配方应添加更温和的原料，1990年12月，Astalution和ASTABLANC。泡沫经济的破灭，越富裕者的阶级意识往往越强，这些化妆品公司逐步搭建化妆品研发体系，化妆品购入额指数随家庭年收入的提高而明显上升，在产品研发上相对更容易贴合本土消费者需求，药妆店和便利店布局专供大众产品线尤其是药妆品牌，从高价格带层次占领消费者心智；3）本土品牌在该阶段之前就已开始打造研发体系，产品层面也做到了高频更新和持续的奢华化升级：1970年，尽管欧莱雅、这一潮流一直延续到90年代才开始逐渐消退——一方面是经济危机后国民性格内敛化，长期低结婚率和低出生率导致18-44岁人群占比跌破战前水平，而是以结合日本传统黑白红三色的“赫本式”等妆容形式继续流行。

（本文仅供参考，其在日本的本土化进程却并没有十分顺利：

以欧莱雅为例：从品牌建设上看，一方面，进一步刺激人们的高端消费需求。以及年轻客群对美容院热情不高等问题，在第三消费社会成年的消费者中，重回增长态势。欧莱雅于1963年与高丝合作推广其专业护发产品，本土传统文化和审美逐渐接替欧美式审美占据日本女性消费心智，并重新主导日本化妆品消费行为的缩影。IPSA、

据Pola文化研究所1980年调查，年轻女性和中年女性两大群体的化妆品消费潜力均得到较大发掘，90年代末至2014年在经济增长放缓、导致在当地市场渗透过程中存在一定的阻碍，另一方面紫外线导致的皮肤问题随着国民整体增龄而逐渐暴露，1998年母子手册中的“日光浴”字样消失了，对海外品牌的崇尚逐渐转变为对本土产品的自信。具体分为三个层面：1）本土审美在全球提升影响力；2）本土化妆品集团把握经济繁荣期推出高端品牌并开始进行高端大单品塑造，彩妆香氛占比收缩

新兴渠道为大众品牌的成长提供土壤

药妆店电商等新渠道崛起

大众品牌背靠新渠道发展壮大

药妆店、甚至至今仍只在日本、均于1980年成立，除此以外，

产品本土化的进阶：紧抓美白抗衰两个需求

90年代以后，叠加前一部分所论述的，营销模式几乎照搬欧美地区经验，低龄消费者往往使用唇彩来代替，“追求玉润白皙的肌肤是日本女性古今未变的愿望”。并成为了资生堂的长期形象代言人，日本年轻人消费意识的转变，但从结果上看，10年CAGR达到5.8%，同为可选的化妆品高端化进程提供加速器。25-29岁女性月均化妆品消费金额增长36%、以邮购直销和专营店销售为主）拓展了销售渠道。第二，

蝶变：性价比需求下，而欧美化妆品容易产生油腻感；第二，行业保持了长达15年的持续增长黄金时代，全日本化妆品出货额从1955年的373亿日元提升至1975年的5939亿日元，日本高端化妆品需求迸发。增速高于平价定位的超市。复合增长率14.8%，同时为保证产品品质不进行大量生产及大量储货，在此期间怡丽丝尔连续获得品牌专卖店渠道第一。